„Význam myšlenek CSR a udržitelného rozvoje stále roste. A svět i česká společnost to potřebuje“, říká Tomáš Macků, ředitel komunikace výzkumné agentury Ipsos.
IPSOS provádí již od roku 2010 rozsáhlou studii v oblasti společenské odpovědnosti a jejího vnímání. Výsledky poslední studie za rok 2016 přinášejí příslib lepších zítřků. O studii, ale nejen o ni se Tomáš Macků rozpovídal v rozhovoru pro Asociaci společenské odpovědnosti a také pro Národní informační portál o CSR.
Jak vlastně vznikla studie Ipsos CSR & Reputation Research a co vlastně přináší?
Od kolegů z Ipsos MORI v UK jsme se v roce 2010 dozvěděli o jejich aktivitách na poli výzkumů CSR – hlavním cílem bylo sledovat názory populace i odborné veřejnosti a ukázat tak firmám, co vlastně společnost od CSR očekává, jak vnímá toto téma. Bylo jasné, že to potřebuje i Česká republika a zájem klientů o účast v projektu to potvrzuje. Projekt běží v ČR od roku 2010 vždy v posledních měsících roku a jeho obsah se stále vyvíjí. Z počátku jsme se zabývali zejména jednotlivými oblastmi CSR, v posledních letech stále více vlivem hodnocením jednotlivých aktivit a jejich vlivu na business, na reputaci firem, na atraktivnost firem pro nové zaměstnance apod.
Kdo se projektu účastní?
Jsme rádi, že se do tohoto ojedinělého projektu zapojují významné firmy a korporace působící v ČR – jak finanční společnosti, tak operátoři či energetické společnosti. Letos se kromě tradičních účastníků jako je třeba Česká spořitelna, Vodafone nebo O2, zapojily i Škoda Auto, E.ON, GSK a Komerční banka. V minulých letech to byly například také ČEZ, ČSOB, MONETA Money Bank, McDonald ‘s a další.
Jak jste řekl, studie je realizována od roku 2010, co se nejvíce změnilo během těchto let, resp. v posledních letech?
Zásadním vývojem prochází samotné chápání společenské odpovědnosti, a to jak českou veřejností, tak firmami. Velké společnosti už dnes neberou CSR pouze jako příspěvky na charitu, ale angažují se ve významných projektech, které přímo souvisí s jejich podnikáním a které zasahují velké množství lidí. Čím dál více si totiž uvědomují, že veřejnost jejich společenskou odpovědnost vnímá a bere na ni ohled jak při rozhodování o nákupu jejich služeb nebo produktů, tak při výběru budoucího zaměstnavatele. Lidé totiž nejsou lhostejní k tomu, co se děje kolem nich, a to je dobře.
I v důsledku těchto změn se tak dlouhodobě zvyšuje podíl lidí, kteří si firemního CSR všímají a jsou schopni jmenovat odpovědné firmy. Nároky na firemní CSR se však v čase také proměňují. Vedle tradičního férového chování k zaměstnancům a ochrany přírody tak například narůstá podíl vzdělávacích projektů a vzdělání obecně, jakožto oblasti, jíž by se firmy měly věnovat nejvíce.
Uvedl jste, že lidé berou ohled na CSR, když se rozhodují o nákupu. Skutečně hrají společensky odpovědné aktivity takovou roli?
Z našeho výzkumu vyplývá, že 61 % Čechů považuje při nákupu produktu nebo služby za důležité, jestli se daná firma chová společensky odpovědně. Ba co víc, 68 % české populace je také ochotno si připlatit za ekologicky šetrný výrobek. I když nezapomínejme na jednu podstatnou věc: cena při konečném rozhodování bude hrát samozřejmě vždy významnou roli. Pokud ale budou vedle sebe naprosto srovnatelné výrobky nebo služby třeba 3 firem, které se budou lišit jen nepatrně cenou, pak význam reputace firmy může hrát při konečném rozhodování zákazníka velmi významnou roli. A na reputaci firmy má vliv i vnímání jejich CSR aktivit.
Z poslední studie CSR & Reputation Research 2016 totiž vyplynulo, že lidé jsou ochotní doporučit společensky odpovědnou firmu svým známým dvakrát až třikrát častěji než firmu, kterou vnímají jako společensky neodpovědnou – to nám vychází napříč různými sektory.
Na co se tedy mají velké firmy v oblasti CSR a udržitelného rozvoje nejvíce zaměřovat podle české populace?
Jak jsem již uvedl, férové chování k zaměstnancům a ochrana životního prostředí jsou dvě oblasti aktivit, na které by se firmy v rámci svého CSR měly podle Čechů zaměřovat především. V roce 2016 si to myslela bezmála polovina respondentů, ale na špici žebříčku se obě drží dlouhodobě. Za nimi se pak v minulém roce umístilo již také zmíněné vzdělání, které zvolilo 30 % respondentů. Mezi aktivity, které si žádá více než pětina Čechů, se ještě dostaly pravdivá komunikace se zákazníky, rozvoj moderních technologií a etika v podnikání.
Kromě toho se také v podstatě celá česká veřejnost shoduje na tom, že by se společensky odpovědné projekty měly zaměřovat přímo na Českou republiku. To může být důležité zvláště pro nadnárodní firmy, které mají v Čechách své pobočky.
A řídí se velké firmy skutečně podle toho?
Určitě k tomu přihlíží, přestože mají většinou naplánované CSR strategie (a to je dobře), které postupně naplňují. Názory veřejnosti je zajímají, aby ne, vždyť jsou to jejich zákazníci či potenciální zákazníci.
Existují v názorech či aktivitách souvisejících s tématem firemního CSR rozdíly u jednotlivých skupin populace? Například dle pohlaví, věku, vzdělání apod.?
Ano, rozdíly v názorech na základě jmenovaných charakteristik existují. Muži třeba oproti ženám spíše od velkých firem očekávají podporu rozvoje moderních technologií tak, aby pomáhaly společnosti. Mladí lidé do 26 let pak například výrazně více vyžadují od firem projekty vzdělávacího charakteru, lidé starší 55 let zase očekávají spíše projekty týkající se péče a podpory seniorů. Mladá generace je kromě toho ale i svým způsobem více otevřená světu – 67 % jejích příslušníků si myslí, že zatímco by se CSR projekty měly zaměřovat hlavně na Českou republiku, nemělo by se opomíjet ani zahraničí. To samé si myslí „pouze“ 54 % respondentů z celé populace.
Co samotní Češi, co v oblasti CSR dělají, jak se chovají?
90 % české populace se v minulém roce chovalo nějakým způsobem odpovědně a můžeme tak říct, že Češi mají ke společensky odpovědným aktivitám obecně velmi pozitivní vztah.
Co se týče konkrétních aktivit, tak dva ze tří lidí v České republice byli ohleduplní k přírodě a životnímu prostředí. Činnost, která byla zmiňována nejčastěji, je pak samozřejmě třídění odpadu. Češi jsou známí tím, že třídí velmi aktivně, a to i v porovnání s Evropou, a výsledky našeho výzkumu to potvrdily. Přes polovinu lidí je však šetrných k přírodě i tak, že jednak šetří elektrickou energii využíváním úsporných spotřebičů a žárovek, jednak se snaží obecně omezovat spotřebu energií a vody. Je zřejmé, že si lidé uvědomují, že tak mohou i docela výrazně ušetřit.
Češi se nicméně nechovají vlídně jen k přírodě, ale i sami k sobě. 40 % z nich totiž v minulém roce také přispělo neziskovým organizacím nebo jednotlivcům. Nejčastěji se jednalo o věci na charitu nebo příspěvky v rámci pouliční sbírky, ale téměř 15 % Čechů přispělo i přes dárcovskou SMS nebo přímo na bankovní účet nějaké organizace.
A chovají se všichni Češi stejně?
I zde se ukazuje, že mladá generace se v některých ohledech odlišuje od celé populace. 23 % lidí do 26 let například v minulém roce dobrovolně pracovalo pro nějakou organizaci, zatímco v populaci to bylo jen 15 %. Do Čech tak zřejmě pronikají trendy již delší dobu známé ze Západu, kdy mladí namísto vydělávání peněz věnují svůj volný čas různým (z jejich pohledu smysluplným či naplňujícím) činnostem, avšak bez nároku na odměnu.
Mimo to se mladí liší i v některých aspektech přístupu k ochraně přírody, kdy 53 % z nich – v porovnání s průměrnými 38 % v rámci celé populace – v minulém roce omezilo cestování autem a upřednostnilo ekologičtější formy cestování jako například hromadnou dopravu nebo kolo. Pro výrobce automobilů určitě zpráva k zamyšlení. Souvisí s tím např. i rozvoj různých služeb na sdílení automobilů mezi lidmi.
Daří se firmám zapojovat své zaměstnance do těchto aktivit?
V Ipsosu se mimo jiné specializujeme i na výzkumy mezi zaměstnanci a z nich víme, že lidé oceňují, pokud jejich zaměstnavatel CSR aktivity organizuje a své zaměstnance do nich zapojuje.
Ostatně přes 57 % Čechů považuje za důležité, aby byl jejich zaměstnavatel společensky odpovědný. Ve světle současné minimální nezaměstnanosti a nedostatku kvalitních pracovníků se jedná o informaci, kterou by zaměstnavatelé měly brát v potaz.
Jací jsou lidé, kteří mají na starosti CSR ve svých firmách?
Nemají to jednoduché, neboť názory na strategii CSR nebývají v managementech firmy vždy jednotné, přestože nám z výzkumů mezi manažery vychází, že i manažeři si stále více uvědomují přínos CSR aktivit pro dobrou reputaci firmy.
A jací jsou to lidé? Skvělí! Dělají to skutečně s láskou, se zanícením, konkurenční boj jde stranou… Prostě lidé i společnost aktivity firem na poli CSR a udržitelného rozvoje skutečně potřebují. Držme si všichni palce a podporujme se navzájem.
Ipsos – agentura pro výzkum trhu a veřejného mínění – jak vy jako organizace přistupujete k otázkám společenské odpovědnosti?
Náš dlouhodobý přínos – jako výzkumné agentury – vidíme zejména v podpoře informovanosti veřejnosti (jak laické, tak odborné), tedy celé společnosti v České republice o tématech CSR a udržitelného rozvoje. Ipsos se snaží tyto informace medializovat, diskutovat a předávat své znalosti a zkušenosti ve prospěch ostatních. Pro řadu neziskových organizací realizujeme zdarma nejrůznější výzkumy, našim zaměstnancům umožňujeme se zapojovat do dobročinných aktivit aj. Klademe důraz i na férovost chování k zaměstnancům, podporujeme jejich další rozvoj formou pravidelných trainingů nejrůznějších soft dovedností v kombinaci s odborným „výzkumnickým“ vzděláváním. Umožňujeme částečně pracovat z domova, což oceňuje řada lidí, neboť každá minuta strávená na cestě do práce se mnohdy hodí, vždyť čas jsou peníze. Mnoho dalších zásad vyplývá z Ipsos Green Book, z Kodexu profesního chování i ze závazků vyplývajících ze souhlasu s úmluvou United Nations Global Compact…
A jak společensky odpovědně se chová Tomáš Macků, jako běžný člověk?
Máte pravdu, osobní zapojení je základem. Svět se dnes totiž v mnoha směrech skoro zbláznil a česká společnost rovněž nezaostává. Takže o to důležitější je, aby každý začal sám u sebe, stačí se jenom dívat, vnímat a být aktivní. Snažím se být maximálně odpovědný v oblasti ochrany životního prostředí, podporuji osobně řadu neziskových organizací, komunitních a zájmových spolků apod.
Tomáš Macků pracuje v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění už více než 25 let, od roku 2007 působí v přední výzkumné agentuře Ipsos. Ipsos je členem Asociace společenské odpovědnosti, UN Global Compact Česká republika, CBCSD (České podnikatelské rady pro udržitelný rozvoj) a Platformy zainteresovaných stran CSR.
Více na www.ipsos.cz
Zdroj: Asociace společenské odpovědnosti